Zapraszamy do zapoznania się z prezentacją na temat zmian, jakie zaszły w badaniach prasy i reklamy. Nowe badania koncentrują się na pomiarze zaangażowania czytelnika w reklamę prasową. Jest to zupełnie nowa jakość danych, pozwalająca na pomiar kontaktu czytelnika z reklamą. Wcześniej to dane czytelnictwa służyły do planowania i oceny efektywności kampanii reklamowych. Po wdrożonych zmianach dane dotyczą kontaktu czytelników konkretnie z reklamą prasową, a nie z pismem. Więcej informacji na temat metodologii, inspiracji i zalet nowych badań znajduje się w materiale poniżej.
Pomysł na wdrożenie tak daleko idących zmian był po części podyktowany obserwacjami rodzimego rynku i analizą potrzeb naszych Klientów, a po części był inspirowany rozwiązaniami wprowadzonymi na innych rynkach, między innymi amerykańskim, brytyjskim czy norweskim. W krajach przodujących w analityce prasowej takie rozwiązania od lat znajdują swoje zastosowanie, pozwalając na mierzenie efektywności kampanii reklamowych w prasie, a nie tylko na dostarczanie danych na temat sprzedaży i czytelnictwa.
Kontakt czytelnika z reklamą
Nowe badania to także zupełnie inne spojrzenie na kontakt czytelnika z reklamą prasową – wcześniej, kiedy badany był kontakt czytelnika z pismem, efektywność mierzona była tylko w chwili zakupu, a jedno wydanie równało się jednemu kontaktowi z reklamą. Było to jednak nieprecyzyjne i nie oddawało do końca specyfiki reklamy prasowej czyli liczby powrotów czytelnika do treści prasowych. Bazując na badaniach eyetrackingowych możemy zmierzyć kontakt czytelnika z reklamą. Badania te dowodzą, że jedno wydanie pisma, a co za tym idzie reklamy w nim zawarte, to wiele kontaktów z czytelnikiem. Jak to możliwe? Dzieje się tak dlatego, ponieważ czytelnicy wracają do jednego wydania pisma wielokrotnie – czytelnicy prasy są odbiorcami zaangażowanymi, którzy ze skupieniem analizują treści zawarte w piśmie. Stąd jeden czytelnik może mieć nawet kilkanaście kontaktów z jedną reklamą!
Sprzedaż prasy, czytelnicy i reklama
Wprowadzenie badania Zaangażowanie w Reklamę wymagało nowego sposobu modelowania danych. W tym momencie badania Polskich Badań Czytelnictwa dzielą się na trzy rodzaje:
- badania reklamy prasowej, czyli eyetrackingowy pomiar kontaktu wzrokowego czytelnika z reklamą; to dzięki nim mamy informacje na temat czasu kontaktu z reklamą czy liczby kontaktów z reklamą;
- badania czytelnictwa prasy, które poza danymi na temat liczby czytelników danego pisma posiadają także bardzo rozbudowany moduł demograficzny; to z tego badania pochodzą informacje na temat zarobków, kariery zawodowej, wieku czy zainteresowań czytelników prasy;
- badania sprzedaży prasy, które służą do modelowania wyników; szczegółowe dane na temat sprzedaży pism pozwalają z o wiele większą szczegółowością oszacować ostateczne wyniki badań.
Wyniki wszystkich badań dostępne są w oprogramowaniu PBC Planner. Program podzielony jest na moduły, co pozwala wybrać temat przygotowanego raportu oraz elastycznie opracować raport tak, aby spełniał potrzeby konkretnej kampanii czy analizy czytelników pism.
Efekty badań reklamy prasowej
Nowe wskaźniki, powstałe na bazie badań reklamy prasowej, zostały oparte o reakcje czytelników, dlatego możemy wśród nich wyróżnić: adReach, adExposure, adExposure Time oraz realGross Impression. Odnoszą się one odpowiednio do: zauważalności reklamy, która w przypadku prasy wynosi aż 86%, koncentracji uwagi, czyli wielokrotnych spojrzeń na reklamę, skupienia, czyli łącznego czasu, jaki czytelnik spędził na reklamie oraz intensywności kampanii, czyli sumie wszystkich kontaktów czytelników z reklamą prasową. Wyniki badań eyetrackingowych dla prasy wskazują, że średni czas kontaktu z reklamą to 630 ms. Jest to czas pozwalający na zwrócenie uwagi przez czytelnika na materiał reklamowy, świadome przetworzenie informacji oraz zapamiętanie przekazu zawartego w reklamie prasowej!
Dzięki badaniom eyetrackingowym jesteśmy też w stanie zapoznać się ze specyfiką reklamy prasowej, czyli tym, co wyróżnia ten rodzaj reklamy od innych. Po pierwsze reklama w prasie żyje tak długo, jak wydanie pisma, w którym została umieszczona. Po drugie podczas jednego kontaktu z pismem czytelnik ma wiele kontaktów z reklamą. Te dwa czynniki sprawiają, że liczba kontaktów z reklamą prasową jest większa niż w przypadku innych typów reklamy. Trzecim elementem jest to, że reklama prasowa jest oglądana z większą uwagą i skupieniem, ponieważ przyciąga większą liczbę spojrzeń i ma dłuższy czas ekspozycji. To sprawia, że reklamę prasową cechuje wysoka jakość kontaktu z czytelnikiem.
Zaangażowanie w Reklamę
Badanie Zaangażowanie w Reklamę pozwoliło zebrać szczegółowe informacje na temat kontaktów czytelników prasy z materiałami reklamowymi. Był to ogromny skok jeżeli chodzi o szczegółowość badań i zakres pozyskiwanych informacji. Głównymi zaletami badania są wiarygodność, badanie samej reklamy a nie nośnika, wykazanie wysokiej jakości kontaktu z reklamą w prasie oraz dużej intensywności kampanii. Badania eyetrackingowe pozwalają tym samym na tworzenie mediaplanów i analiz prasowych opartych o kontakt czytelników z reklamą prasową a nie pismem. Dzięki temu odbiorcy danych mogą pracować na podstawie bardziej konkretnych i szczegółowych wskaźników.
