Badania reklamy prasowej
W dobie pandemii optymalizacja budżetu jest bardzo istotna. Jednak równie istotna jest dbałość o utrzymanie zainteresowania produktem wśród obecnych i potencjalnych klientów. Dlatego działania marketingowe, pomimo ograniczonych środków, nie mogą być mniej skuteczne. Jak przy ograniczonym budżecie nie zmniejszyć sprzedaży? Najlepiej zacząć od zainwestowania w dostęp do odpowiednich danych na temat reklamy!
Jak pisaliśmy w poprzednim artykule na temat analityki marketingowej, pomimo trwającej od ponad roku pandemii następuje ciągły wzrost zainteresowania dostępem do danych na temat reklamy prasowej. Specjaliści zajmujący się planowaniem kampanii reklamowych doskonale zdają sobie sprawę, że w sytuacjach kryzysowych analiza danych staje się podstawowym środkiem pozwalającym na optymalizację budżetu przy zachowaniu efektywności działań marketingowych.
Dlaczego reklama prasowa?
- Reklama prasowa pozwala na trafne dotarcie z przekazem do konkretnej grupy docelowej – w przypadku prasy odbiorcy tego medium to świadome, stałe grono czytelników. Co również bardzo istotne są to osoby, które płacą za dostęp do wybranego pisma – dlatego w wielu przypadkach będą to osoby bardziej zamożne i wykształcone.
- Prasa jest prestiżowym medium – ze względu na ograniczony rozmiar jednego wydania treści publikowane w pismach muszą być starannie wyselekcjonowane. Także treści reklamowe, ponieważ w prasie tych materiałów może pojawić się zdecydowanie mniej, niż np. w internecie.
- Reklama prasowa jest wbudowana w kontekst, to znaczy, że temat reklamy wpleciony jest w temat artykułu znajdującego się obok niej, co zwiększa szansę na zainteresowanie czytelnika. W przypadku prasy nie ma mowy także o irytujących reklamach, które uniemożliwiają zapoznanie się z tekstem lub przeglądanie pisma. Z tego względu reklamy prasowe są też częściej pozytywnie odbierane przez czytelników. Nawet najdroższa reklama nie zjedna nam konsumentów, jeżeli jej forma będzie dla nich irytująca i wzbudzająca negatywne emocje.
- Prasa jest medium cieszącym się największym zaufaniem. Dzięki temu, że treści prasowe są odbierane jako wiarygodne, także reklamy mają większe szanse na wzbudzenie zaufania u potencjalnego konsumenta. Czytelnicy prasy są osobami przywiązanymi do konkretnych tytułów – dlatego jest większa szansa na to, że treści w nich zamieszczane zostaną odebrane jako bardziej wiarygodne. Czytelnik omija te tytuły, które według niego nie są godne zaufania i wybiera te, które ocenia jako rzetelne i wiarygodne.
- Zarówno zauważalność, jak i intensywność kontaktu z reklamą prasową są bardzo wysokie! Reklama w prasie jest zauważalna w 86% procentach i ma nawet kilkanaście kontaktów z jednym czytelnikiem. Statystyczny czytelnik ma świadomy kontakt wzrokowy z reklamą, wynoszący średnio 8 sekund. Nie są to więc jedynie „puste” wyświetlenia, ale realne dotarcie z przekazem do odbiorcy.
Dane niezbędne do planowania kampanii reklamowej
Podstawowe informacje na temat reklamy prasowej to: grupa czytelników danego pisma oraz jego zasięg. Ale to nie wszystko – jeżeli chcemy dokładnie zaplanować kampanię reklamową to, poza informacjami na temat pisma, potrzebujemy także danych dotyczących samej reklamy. Był to powód zmian, jakie dokonały się w badaniach wykonywanych przez Polskie Badania Czytelnictwa – poza badaniami dotyczącymi samej prasy i jej czytelników rozpoczęliśmy także szczegółowe badania reklamy prasowej przy użyciu eyetrackera.
Jakie informacje zbieramy dzięki badaniom reklamy prasowej? Przede wszystkim mierzymy zasięg reklamy prasowej (a nie medium jakim jest pismo). Czytelnik nie zawsze będzie miał kontakt z reklamą zamieszczoną w piśmie, dlatego tak ważne jest odróżnienie czytelnictwa medium i zasięgu reklamy. Ponadto badamy interakcje jednego czytelnika z jedną reklamą – dzięki temu posiadamy dane na temat tego, ile czasu czytelnik spędził na reklamie czy ile razy wracał do niej wzrokiem. To wszystko pozwala na obliczenie sumy kontaktów z reklamą – czyli tego, ile razy reklama prasowa była zobaczona w danym piśmie!
Pełny dostęp do danych możliwy jest poprzez oprogramowanie PBC Planner, w którym na bieżąco publikowane są aktualne wskaźniki na temat prasy i reklamy prasowej. Dane te są wykorzystywane w codziennej pracy zarówno analityków z domów mediowych, jak i wydawców i są ogólnie przyjętym standardem jeżeli chodzi o wskaźniki prasowe na polskim rynku. Możliwe jest także zamówienie gotowego raportu na temat efektywności reklamy czy grup docelowych w konkretnych pismach. Ta druga opcja jest przeznaczona dla tych klientów, którzy nie chcą samodzielnie analizować danych, ale jednocześnie potrzebują informacji na temat reklamy prasowej.
