analityka reklam prasowych w czasie pandemii
Analityka marketingowa, a w szczególności dostęp do konkretnych danych na temat reklam, ich skuteczności i dotarcia do grupy docelowej, jest od dawna absolutnym must-have jeżeli chodzi o planowanie działań marketingowych. Najbardziej popularna pod tym względem jest analityka reklam internetowych, ale przy planowaniu kampanii reklamowych w prasie tak samo opieramy się na konkretnych danych dotyczących widoczności reklamy, liczby odbiorców czy długości kontaktu z materiałem promocyjnym.
Właściciele firm, prezesi czy dyrektorzy, w perspektywie kryzysu, którego przykładem był ubiegłoroczny lockdown i ogólna sytuacja związana z pandemią COVID-19, często z góry planują cięcia budżetowe żeby zabezpieczyć się przed potencjalnymi stratami. Jak pokazał nasz ostatni raport o przedsiębiorcach, jednym z obszarów funkcjonowania przedsiębiorstwa, który w pierwszej kolejności obejmują potencjalne cięcia, jest właśnie marketing. Jednak trudno wyobrazić sobie w obecnych czasach funkcjonowanie firmy bez podejmowania działań marketingowych. Co robić w sytuacji, kiedy z jednej strony zaczynamy dysponować ograniczonym budżetem, ale z drugiej znajdujemy się w sytuacji, kiedy promocja produktu/usługi staje się jeszcze bardziej potrzebna ze względu na wahania popytu?
Dostęp do danych ratunkiem dla marketingu
Pomimo wyżej wspomnianych cięć w wydatkach na marketing oraz ogólnej negatywnej sytuacji na rynku, nastąpił wzrost zainteresowania danymi niezbędnymi do przeprowadzania analiz reklam.
W oprogramowaniu PBC Planner, które służy do analizy czytelników prasy oraz tworzenia media planów kampanii reklamowych, zaobserwowaliśmy znaczący wzrost użytkowników z 2019 na 2020 rok, a w niektórych grupach odbiorców w skali miesięcznej wzrost ten sięgał ponad 200%!
Co ciekawe największe wzrosty zainteresowania danymi rozpoczęły się w czerwcu ubiegłego roku, aby największy szczyt podniesienia zainteresowania osiągnąć pod koniec lata 2020 r. Użytkownicy zareagowali więc niemal natychmiastowo na zmianę sytuacji na rynku, ale przekierowanie działań na głębokie analizy było wielomiesięcznym procesem. Na początku 2021 roku liczba użytkowników korzystających z analiz prasowych wciąż rosła.
Skąd bierze się większy nacisk na część analityczną w planowaniu kampanii reklamowych? Przede wszystkim w sytuacji ograniczonego budżetu, kiedy firma rozlicza pracowników z każdej wydanej złotówki, nie można sobie pozwolić na zbędne wydatki i nietrafione inwestycje. Różnice tkwią także w skali oraz częstotliwości wykonywanych analiz – zupełnie inne efekty przyniesie pobieżna analizy odbiorców danego medium, a inne dokładne zapoznanie się z danymi na temat ich interakcji z reklamą zamieszczoną w tym medium. Jeżeli zapoznamy się tylko z grupą czytelników danego pisma, nie będziemy mieli jeszcze dokładnych informacji na temat ich interakcji z reklamą prasową. Szeroka i systematyczna analiza wszystkich dostępnych wskaźników, zarówno tych dotyczących grupy docelowej, medium, jak i samej reklamy, pozwala na lepsze alokowanie wydatków marketingowych poprzez zoptymalizowanie kampanii. Stąd ograniczenie wydatków w firmie, w tym także tych na działania marketingowe, powoduje wzrost zainteresowania analityką i większą potrzebę dostępu do danych na temat działania reklam.
Dane niezbędne do analizy efektywności reklam
Planowanie głębszej analizy to nie wszystko – trzeba jeszcze pamiętać o wyborze danych oraz położenie nacisku na odpowiednie ich elementy. Na przykładzie wskaźników do planowania kampanii reklamowych w prasie możemy wymienić następujące elementy: zasięg reklamy, efektywność kampanii, liczba osób, do których dotrze reklama oraz zaangażowanie w reklamę mierzone długością kontaktu wzrokowego czytelnika z reklamą. Szczegółowy opis planowania kampanii w prasie można znaleźć we wpisie poświęconym modułowi media plan. Posiadając te wszystkie informacje możemy zweryfikować nie tylko skalę planowanej kampanii, ale także jej odbiór przez potencjalnych konsumentów. Pozwala to na wybór najbardziej optymalnego pisma do zamieszczenia reklamy z uwzględnieniem konkretnej grupy docelowej.
Zweryfikujmy to na konkretnym przykładzie: chcemy trafić z naszym przekazem promocyjnym do grupy zamożnych kobiet w wieku 30-40 lat. Na początku powinniśmy więc wybrać określoną grupę docelową, a następnie sprawdzić, jakie pisma czytają nasze potencjalne konsumentki. Następnie weryfikujemy zasięg planowanej kampanii w wybranej grupie pism, z uwzględnieniem tego, ile razy czytelniczka danego pisma powróci do naszej reklamy oraz jak długo będzie miała kontakt wzrokowy z jej treścią. Dlaczego to takie istotne? Ponieważ im częstszy i dłuższy kontakt z reklamą tym większa szansa na to, że czytelnik zinternalizuje nasz przekaz.
Gdybyśmy wzięli pod uwagę jedynie dane na temat czytelników pism, nie mielibyśmy informacji dotyczącej interakcji czytelnika z reklamą, czyli tego, co stanowi dla nas kluczową informację podczas planowania kampanii.
Kto potrzebuje analityki marketingowej?
Na podstawie doświadczeń w zarządzaniu oprogramowaniem służącym do analiz danych na temat reklam możemy rozróżnić 3 główne grupy odbiorców, dla których takie dane są szczególnie cenne:
- właścicieli mediów, w których reklama jest zamieszczana; w przypadku wydawców oferujących reklamy prasowe dostęp do danych na temat efektywności reklam oraz cech czytelników daje wiedzę niezbędną do tworzenia atrakcyjnej oferty w biurze reklamy;
- mediaplanerów oraz innych osób odpowiedzialnych za zamieszczanie reklam i planowanie kampanii w prasie; ci użytkownicy korzystają z danych w najszerszy sposób, ponieważ zarówno szczegóły dotyczące grup docelowych, informacje o efektywności reklamy, jej zasięgach i specyfice są niezbędne do ich codziennej pracy;
- reklamodawców, czyli wszystkich podmiotów planujących kampanie marketingowe swoich produktów/usług; użytkownicy z tej kategorii najczęściej poszukują informacji na temat swojej grupy docelowej i tego, w jakim medium zamieścić reklamę oraz jakie pismo najbardziej efektywnie trafia do grona ich potencjalnych klientów.
Każda z tych grup odbiorców analizuje dane pod innym kątem, kładąc nacisk na różne aspekty analityki, ale wszystkie te grupy łączy jedno – dane dotyczące reklam oraz grup docelowych są im niezbędne do efektywnej pracy. Bez nich planowanie dalszych działań biznesowych czy marketingowych byłoby tak naprawdę planowaniem „w ciemno” i pracą na zasadzie podejmowania prób i uczenia się na błędach. Praca analityczna pozwala na przyspieszenie prac oraz zminimalizowanie ryzyka błędu. Im dane, które wykorzystujemy w codziennej pracy są bardziej dokładne, a analizy bardziej kompleksowe i głębokie, tym większa szansa na pomyślne przeprowadzenie kampanii reklamowej.
