Jak zmierzyć realne zasięgi reklamy prasowej?
Program PBC Planner to nie tylko ogromne źródło wiedzy na temat prasy i jej czytelników, ale także praktyczne narzędzie pozwalające na tworzenie mediaplanów dla kampanii reklamowych w prasie. Przed wprowadzeniem badań reklamy prasowej do tworzenia mediaplanu wykorzystywane były wskaźniki czytelnictwa prasy, natomiast badanie zaangażowania w reklamę pozwoliło na wprowadzenie zasięgów opartych o realne kontakty czytelnika z reklamą prasową.
Badania reklamy prasowej są przeprowadzane przy zastosowaniu eyetrackera, czyli urządzenia mierzącego ruchy gałki ocznej czytelnika. Badanie to pozwala na ustalenie liczby kontaktów z reklamą (wyrażonej wskaźnikiem adExposure) czy czasu, jaki czytelnik spędził na reklamie (adExposure Time). Pozwala przede wszystkim precyzyjnie ustalić zauważalność reklamy w tytule, dzięki czemu można planować zakup reklam w prasie już nie na podstawie ogólnej informacji na temat liczby czytelników, ale na podstawie tego, ile osób faktycznie miało kontakt z reklamą.
Grupa docelowa konsumentów
Do stworzenia mediaplanu w oprogramowaniu PBC Planner służy osobny moduł „Mediaplan”. Po kliknięciu „utwórz raport” i wyborze przedziału czasowego analizowanych danych pojawia się panel służący do określenia grupy docelowej. Użytkownik ma do wyboru bardzo dużą liczbę zmiennych, z czego najbardziej atrakcyjne pod kątem układania mediaplanu są: wiek, dochody, wykonywany zawód i zainteresowania. Wybór odpowiedniej grupy docelowej jest kluczową kwestią w tworzeniu dobrze zoptymalizowanego mediaplanu, dlatego dobrze jest się przyjrzeć wszystkim dostępnym zmiennym i wybrać z nich każdą, która może być istotna z perspektywy dotarcia do potencjalnego konsumenta. Przy tworzeniu grupy docelowej można posłużyć się trzema operatorami: „i” (jeżeli grupa docelowa ma spełniać wszystkie wybrane cechy), „lub” (jeżeli chcemy, aby grupa spełniała jedną z wybranych cech), lub „nie” (jeżeli chcemy wykluczyć wybrane cechy z tworzonej grupy).
Wybór pism do umieszczenia reklam
Kolejnym etapem jest wybór poszczególnych pism. Można wybrać tutaj albo całe grupy periodyczności, np. dzienniki, tygodniki lub miesięczniki, albo poszczególne pisma, które są dla użytkownika interesujące. Nawet jeżeli użytkownik jest zorientowany na zamieszczenie reklam w konkretnym piśmie, warto stworzyć osobny raport, żeby zorientować się w wynikach szerszej kategorii tytułów prasowych. Czasami wyniki mogą zaskoczyć! Chociaż wybór pism tematycznie zbliżonych do zainteresowań czy wykonywanego zawodu potencjalnych klientów może wydawać się oczywisty, czasami to zupełnie inne pisma mogą przynieść o wiele lepsze efekty. Moduł pozwala na tworzenie wielu różnych zestawień, więc użytkownik bez problemu może porównać kilka wariantów mediaplanu i wybrać najbardziej odpowiedni.
Analiza zaangażowania czytelników w reklamę
Po wyborze grupy docelowej oraz zakresu pism następuje przejście do etapu wskaźników dotyczących zaangażowania w reklamę. Można w tym miejscu wybrać poszczególne tytuły, które mają satysfakcjonujący z perspektywy mediaplanera zasięg reklamy (adReach) oraz wskaźniki viewability reklamy, albo można pozostawić większą liczbę tytułów i na dalszym etapie weryfikować tytuły pod kątem wkładu, jaki wnoszą do parametrów całego mediaplanu.
AdReach odnosi się do średniego, realnego zasięgu reklamy w wybranej grupie docelowej. To właśnie dzięki niemu można zdobyć informację na temat tego, ile średnio osób miało kontakt z reklamą w danym piśmie, a nie tylko zakupiło egzemplarz lub zapoznało się z jego treścią. AdReach uwzględnia średnie czytelnictwo wydań tytułu (CPW), jego średnią sprzedaż egzemplarzową oraz zauważalność reklamy w tym piśmie.
Warto zauważyć, że wskaźnik adExposure Time, czyli czas spędzany na jednej reklamie przez statystycznego czytelnika, będzie wyższy, im mniej reklam jest w danym piśmie. Stąd mniej popularne pisma w danej kategorii mogą także okazać się atrakcyjne pod kątem dotarcia do czytelnika, ze względu na to, że będzie on dłużej koncentrował swoją uwagę na reklamie. Z drugiej strony oczywiście duża ilość reklam świadczy o popularności tytułu, więc warto zweryfikować obydwie opcje i indywidualnie wybrać rozwiązanie.
Ceny reklam prasowych
Moduł Mediaplan pozwala także wybrać ceny reklam, z wprowadzonych przez wydawców cenników. Są to ceny z oficjalnej oferty wydawców, wprowadzanie ewentualnych indywidualnych rabatów i zniżek można zrobić ręcznie, albo dokonać tego później systemowo, dla danego klienta w module Cenniki. Cenniki reklam wybierane są nie tylko dla danego pisma, ale również dla konkretnego formatu reklamy lub pozycjonowania reklamy w piśmie, co pozwala bardzo precyzyjnie zaplanować kampanię reklamową.
Optymalizacja mediaplanu
Po wygenerowaniu raportu z mediaplanem wszystkie wyniki dla wybranej listy tytułów widoczne są w jednej tabeli. Pozwala to w przejrzysty sposób przeanalizować dane pod kątem kosztów dotarcia. Dodatkowymi czynnikami jest COI czyli łączny koszt netto kampanii reklamowej oraz OTS czyli wskaźnik zasięgu kampanii reklamowej. Przy analizie kosztów dotarcia wyróżnione są trzy wskaźniki: Cost Per Mile (cena za 1000 kontaktów z reklamą), Cost Per Thousand (cena za 1000 osób, które miały kontakt z reklamą) oraz Cost Per Point (koszt kampanii). Natomiast OTS obliczany jest na podstawie realnych kontaktów z reklamą, a nie kontaktu z nośnikiem, jakim jest dane pismo. OTS1+ informuje jaki procent grupy celowej realnie zobaczy reklamę co najmniej jeden raz podczas kampanii reklamowej.
Podczas pracy nad dobrze zoptymalizowanym mediaplanem ważny jest wskaźnik odnoszący się do częstotliwości kontaktów z reklamą: realGross Impression. RealGross Impression pozwala na zbadanie intensywności reklamy prasowej, ponieważ jest to liczba wysokiej jakości kontaktów z reklamą jakie zostaną uzyskane w czasie kampanii. Wysokiej jakości kontakt wzrokowy to taki, który trwa 2/3 sekundy, co pozwala na świadome przetworzenie i zapamiętanie treści. Nie ma efektywnej kampanii reklamowej, jeżeli odbiorca nie zapamięta jej przekazu, dlatego jest to tak istotna informacja.
Planowanie kampanii reklamowych w prasie dzięki wprowadzaniu badań eyetrackingowych nad zauważalnością i percepcją reklamy pozwoliło na znaczne rozbudowanie możliwości tworzenia realnych mediaplanów. Nie tylko jest to dodatkowy element w raporcie, ale przede wszystkim to bardzo duży krok na ścieżce lejka sprzedażowego i poznania zachowań konsumenta. Badanie kontaktu wzrokowego czytelnika z treściami reklamowymi daje szereg informacji na temat zaangażowania w reklamę. Tym samym pozwala na tworzenie bardziej efektywnych kampanii i pogłębionych analiz konsumenckich.
