skuteczność reklamy prasowej

Jak mierzyć
zaangażowanie w reklamę

Dzięki opracowaniu badań reklamy prasowej przy zastosowaniu uczenia maszynowego i eyetrackera, czyli urządzenia do mierzenia ruchu gałek ocznych czytelnika, poszerzyliśmy zakres danych w raportach dostępnych w naszej ofercie. W module „Reklama” programu PBC Planner można sprawdzić wskaźniki badania reklamy prasowej. Dzięki temu badaniu użytkownicy mogą także uzyskać informacje na temat poziomu zaangażowania czytelników w reklamę prasową. Okazało się, że zarówno czas, jaki czytelnik spędza średnio na kontakcie wzrokowym z materiałami reklamowymi, jak i liczba kontaktów z nimi są bardzo wysokie!

W jakim celu używać modułu „Reklama” w PBC Plannerze?

Raport generowany w PBC Plannerze na temat zaangażowania w reklamę prasową pozwala uzyskać informacje na temat interakcji czytelnika z reklamą i zdobyć praktyczną wiedzę potrzebną do planowania kampanii reklamowych. W module „Reklama” wybierając różne branże lub segmenty pism i porównując ze sobą otrzymane wyniki, mamy możliwość sprawdzenia  zaangażowania w reklamę, poprzez analizę liczby kontaktów z reklamą i czasu spędzonego na kontakcie czytelnika z reklamą.

Poniżej przedstawiamy przykładowe wyniki dla branży odzieżowej i wnętrzarskiej w pismach luksusowych i hobbystycznych przy wyborze kobiet jako grupy docelowej:

Segmenty prasy
Branża
adExposure
adExposure Time (s)
Zauważalność reklamy
KobietyKobietyKobiety
kobiece poradniki/hobbystyczneObuwie i odzież6,93,9 (s)83,9%
Wnętrze11,88,5 (s)80,4%
Ogółem9,66,6 (s)86,5%
magazyny luksusoweObuwie i odzież11,37,3 (s)93,8%
Wnętrze5,73,3 (s)89,0%
Ogółem10,26,8 (s)93,0%
OgółemObuwie i odzież11,07,0 (s)93,0%
Wnętrze9,46,4 (s)84,4%
Ogółem10,06,7 (s)90,9%
*Źródło: Polskie Badania Czytelnictwa, wskaźniki: adExposure, adExposureTime, Zauważalność reklamy; dane czytelnicze: IX 2020; dane eye tracking: X 2018, III-IV 2019; waga populacyjna (PBC).
*Źródło: Polskie Badania Czytelnictwa, wskaźniki: adExposure, adExposureTime, Zauważalność reklamy; dane czytelnicze: IX 2020; dane eye tracking: X 2018, III-IV 2019; waga populacyjna (PBC).

Jak widzimy reklamy z branży wnętrzarskiej przyciągają większą uwagę w poradnikach dla kobiet i pismach hobbystycznych, natomiast reklamy branży odzieżowej cieszą się większym zainteresowaniem w magazynach luksusowych. Dzięki temu raportowi uzyskujemy więc wiedzę na temat tego, którą kategorię reklam przypisać do określonego rodzaju pisma. Warto zwrócić uwagę na to, że obydwie kategorie reklam w przypadku kobiet osiągają lepsze efekty niż średnia dla wszystkich segmentów pism. Dzięki tej informacji wiemy, że wybrany segment prasowy jest dobrze dopasowany do rodzaju reklamy i grupy docelowej. Dlaczego tak się dzieje? Zgodnie z  najnowszymi trendami reklamowymi bardzo istotny jest kontekst materiału reklamowego, czyli treści, które czytelnik widzi w pobliżu reklamy. Im te treści są bardziej kompatybilne tym większa szansa, że reklama przyciągnie jego uwagę. Dlatego tematyka pisma i zamieszczanych w nich treści odgrywa bardzo dużą rolę w skuteczności reklamy.

Wysoka zauważalność reklamy prasowej

Podczas analizy raportu warto także zwrócić uwagę na to, że niezależnie od wybranej branży i rodzaju pism, zauważalność reklamy prasowej pozostaje na bardzo wysokim poziomie, oscylując w okolicach 90%. Reklama prasowa dzięki specyfice tego medium przyciąga bardzo dużą uwagę odbiorcy – czytelnik prasy to zaangażowany odbiorca = jest skoncentrowany na treści, wraca wiele razy do jednego wydania pisma.

Nie tylko sama zauważalność wyróżnia prasę spośród innych mediów – także czas spędzony na reklamie oraz liczba kontaktów z nią, czyli liczba powrotów do jednej reklamy, w przypadku prasy jest bardzo wysoka. Czytelnik ma nawet kilkanaście realnych kontaktów z jedną reklamą. Co oznaczają realne kontakty? Realny kontakt to taki, który trwa dostatecznie długo, aby mózg miał szanse przyswoić i zapamiętać treść materiału reklamowego. Natomiast czas spędzony na jednej reklamie to średnio aż 7 sekund!

Raport na temat zaangażowania w reklamę

Każdy użytkownik programu PBC Planner może osobiście sprawdzić efekty badania nad reklamą prasową, tworząc w ciągu kilkudziesięciu sekund raport w module „Reklama”. W celu utworzenia raportu należy wybrać określone zmienne, które umożliwią porównanie konkretnych grup reklam z segmentami pism, na podstawie wybranej grupy docelowej. Raport daje nam wiele możliwości, pozwalając zweryfikować nie tylko poziom zaangażowania w reklamę czytelnika, ale także ofertę branży prasowej pod względem liczby zamieszczanych reklam czy ich formatów.

Podczas tworzenia raportu mamy do wyboru następujące elementy:

  • dane demograficzne do utworzenia grupy docelowej (np.: wiek i płeć respondentów);
  • branże, których dana reklama dotyczy (takie jak np. zdrowie, żywność, odzież i kosmetyki);
  • format reklamy;
  • rodzaj reklamy (z rozróżnieniem na advertoriale i reklamy standardowe);
  • segmenty pism (min. dzienniki, pisma kobiece, luksusowe czy hobbystyczne).

W module wskaźników reklamy możemy wybrać następujące wskaźniki:

  • adExposure (liczba kontaktów z jedną reklamą przez statystycznego czytelnika podczas całego życia pisma);
  • adExposure Time (średni czas kontaktu z jedną reklamą, czyli to, ile sekund statystyczny czytelnik patrzył na daną reklamę);
  • Zauważalność Reklamy (prawdopodobieństwo tego, że reklama zostanie zauważona przez czytelnika).
Te wskaźniki mówią nam o tym, że czytelnik nie tylko spojrzał na reklamę, ale też czytał jej treść i skupił się na przekazie materiału reklamowego. Przy dobrze zoptymalizowanej kampanii, czytelnik może zobaczyć reklamę prasową aż 11 razy, czas kontaktu wzrokowego z reklamą wyniesie ponad 7 sekund, a zauważalność reklamy może sięgnąć nawet ponad 90 %!

Dodatkowe funkcje modułu „Reklama”

W panelu możemy też wybrać dane na temat affinity czyli poziomu dopasowania danej grupy docelowej. Jeżeli jest on wyższy niż 100 to poziom dopasowania jest ponadprzeciętny, co pozwala zweryfikować prawidłowość wyboru grupy docelowej do danego rodzaju pism.

Innym elementem możliwym do weryfikacji w raporcie jest liczba reklam, dzięki której dowiemy się jaka jest liczba reklam ogółem w danym segmencie pism oraz jaka liczba reklam z wybranej przez nas branży jest w nich zamieszczana. Popularność określonej grupy reklam w wybranym segmencie pism może być dla nas pomocna podczas planowania kampanii.

Jeżeli chcemy zmodyfikować raport nie musimy tworzyć go od nowa, wystarczy kliknąć w ikonę „  ” dokonać odpowiednich modyfikacji i kliknąć „Zakończ”. Możliwość dowolnej modyfikacji raportu nawet po jego utworzeniu pozwala uniknąć potrzeby tworzenia wielu tabel podczas planowania jednej kampanii.

Moduł „Reklama” to najprostszy rodzaj raportu, służący do analizy wyników badania Zaangażowania w Reklamę. Wskaźniki dotyczące reklamy prasowej używane są także przy tworzeniu innych raportów, jak chociażby w celach optymalizacji mediaplanu. Jednak to raport „Reklama” pozwala najszybciej zanalizować główne informacje potrzebne do zaplanowania umiejscowienia reklamy prasowej w pismach z konkretnych segmentów. Jest to dobry sposób na zapoznanie się z ogólnymi wynikami reklam w zależności od ich tematyki, w powiązaniu z rodzajem pisma i grupą docelową.