Historia badań
eyetrackingowych
Czytanie jest procesem wymagającym zaangażowania wielu mechanizmów. W rozpoznawaniu i rozumieniu tekstu pisanego uczestniczą nie tylko gałki oczne, ale także liczne struktury mózgu związane z przetwarzaniem wzrokowym.
Badania eyetrackingowe to nowy nurt badań w zakresie neuromarketingu. To, jak długo zatrzymujemy wzrok na poszczególnych treściach mówi nam, jak interesujący jest dany artykuł lub czy nasza reklama przykuwa uwagę. Za sprawą PBC śledzenie ruchów oka czytelników staje się standardem w badaniach prasy i reklamy prasowej.
Pod koniec XIX wieku, francuski okulista Louis Émile Javal wykazał, że oczy nie poruszają się w sposób ciągły wzdłuż czytanej linii tekstu, lecz wykonują krótkie, szybkie ruchy około trzy razy na sekundę. Ruchy te nazywamy sakadowymi (Schiller 1998). Są one przeplatane krótkimi przerwami związanymi z zatrzymaniem wzroku na danym elemencie. Takie zatrzymanie wzroku nazywamy fiksacją.
W zależności od wykonywanego zadania oraz możliwości, fiksacje trwają zwykle około 200-300 milisekund (Rayner 1998, 2009). Minimalny przyjęty czas utrzymania wzroku w jednym punkcie wynosi 80 ms – wszystko, co znajduje się poniżej tego progu z pewnością jest ruchem sakadowym, czyli przenoszeniem wzroku na inny element obserwowanego obiektu.
Raport badawczy okulisty Javala opierał się na obserwacjach bez użycia niedostępnej wtedy technologii. Z upływem czasu opracowano techniki śledzenia ruchu gałek ocznych. Narodził się eyetracking – metoda polegająca na rejestracji punktu skupienia wzroku na podstawie ruchów gałek oczu.
Badanie PBC jest jednym z nielicznych, które wykorzystuje w swojej procedurze eyetracker. Pomiar ruchu gałek ocznych pozwala na rozpoznanie, gdzie i w jaki sposób czytelnicy kierują swój wzrok. Badane są reakcje czytelników, których nie kontrolują świadomie. Ruchy oczu są bowiem determinowane przez poznawcze preferencje jednostki, a materiał prasowy oferuje wachlarz złożonych obrazów, przez co selektywność ruchów gałek ocznych ma ogromne znaczenie (Findlay, Gilchrist 2003). Czytelnicy wybiórczo postrzegają materiał prasowy, a dzięki zapisom ruchów oka możemy badać ich preferencje niezależnie, czy jest to forma czytania, oglądania scen naturalnych dla oka, poszukiwania konkretnego przedmiotu, czy też przeglądania reklam.
Warto zwrócić uwagę, że umiejscowienie oka a punkt nakierowania uwagi wzrokowej to często dwie odmienne rzeczy. Możliwe jest oderwanie uwagi od punktu fiksacji wzroku (Posner 1980) szczególnie, kiedy są to krótkie spojrzenia jakby „w poszukiwaniu” ciekawej treści, na której warto zatrzymać się na dłużej. Te krótkie fiksacje mają długość od 80 do 300 ms. Tylko dłuższe fiksacje (powyżej 300 ms) traktujemy jako te, które rzeczywiście przykuły czyjąś uwagę. Takich spojrzeń szukamy w obrębie reklam umieszczonych w czytanym piśmie.
W badaniu PBC “Zaangażowanie w reklamę” skupiamy się na treściach, które zostały przez czytelników przyswojone. Jak to sprawdzamy? O skupieniu uwagi czytelnika możemy mówić po ok. 300 ms. 1/3 sekundy. To czas, po którym mózg przetwarza docierające do nas informacje i decyduje, co z nimi zrobić. Zatem, kiedy spojrzenie czytelnika utrzyma się na reklamie przez ponad 300 ms możemy być pewni, że jego mózg zarejestrował przekazywany komunikat. W badaniu PBC 300 ms wyznacza minimum dla kontaktu z reklamą prasową.
Dzięki śledzeniu ruchów oka czytelnika mamy pewność, które elementy reklamy najbardziej przyciągnęły jego wzrok. Dzięki krótkim, sakadowym ruchom oka możemy wyciągnąć wnioski na temat podświadomego przetwarzania komunikatu. Długie, trwające kilkaset milisekund spojrzenia świadczą o dobrej jakości kontakcie z reklamą – możemy powiedzieć, że przekaz na pewno dotarł do czytelnika. W badaniu PBC średni kontakt z reklamą prasową wynosi 650 ms.
Więcej informacji o nowym badaniu PBC “Zaangażowanie w reklamę”
Nowe wskaźniki mediaplannerskie.
Zalety prasy i reklamy prasowej.
