Zalety reklamy kontekstowej
Reklama umieszczona w odpowiednim kontekście redakcyjnym jest lepiej zapamiętana niż reklama niekontekstowa. Dowiodły temu badania przeprowadzone przez GFK, wykonane metodą eyetrackerową na zlecenie PBC w ramach projektu „Reklama angażuje”.
Badanie polegało na porównaniu postrzegalności reklam kontekstowych i niekontekstowych w polskich dziennikach.
Cechą reklamy kontekstowej jest ulokowanie jej przy artykule, zaplanowanie tak, aby była dopasowana tematycznie do treści redakcyjnych. Reklamy niekontekstowe są to standardowe reklamy zamieszczane w piśmie.
Wyniki badania pokazały, że wśród badanych czytelników liczba spojrzeń (fiksacje powyżej 180 ms) na reklamę kontekstową w prasie jest o 67 proc. większa, a średni czas spojrzenia przewyższa reklamę standardową o 30 proc. Pod względem uwagi oraz skupienia reklamy dopasowane do kontekstu redakcyjnego są bardziej skuteczne.
W kwestii odbioru emocjonalnego (szerokość źrenicy) reklamy dopasowane do kontekstu redakcyjnego o 44 proc. bardziej angażują.
Największa skuteczność reklamy prasowej jest wtedy, gdy zamieścimy ją w dopasowanym tematycznie tytule, w odpowiednim kontekście redakcyjnym.
Zalety reklamy kontekstowej:
- reklama kontekstowa częściej przyciąga wzrok, skupia uwagę
- reklama kontekstowa dłużej przyciąga wzrok, jest uważniej czytana
- zaangażowanie emocjonalne osób oglądających reklamę kontekstową jest zdecydowanie większe niż osób patrzących na reklamę zamieszczoną bez kontekstu redakcyjnego
- czytelnicy oglądający reklamy kontekstowe byli w nie bardziej zaangażowani niż nieczytelnicy
Oznaczenie wyników badania przy publikacji:
Badanie PBC, realizacja GFK Polonia, badanie eyetracker wśród czytelników dzienników, N=60, fiksacje powyżej 180 ms.
Metodologia badania:
Obie grupy czytelników dzienników charakteryzowały te same cechy społeczno- demograficzne. Główne zadanie polegało na sprawdzeniu ewentualnych różnic (czas, liczba spojrzeń, wielkość źrenicy) w postrzeganiu reklam kontekstowych.
Metodologia – przebieg badania:
Reklamy były prezentowane w sposób „eksperymentalny”. Polegało to na wyświetleniu jednemu czytelnikowi dzienników reklamy kontekstowej, innemu respondentowi reklamy bez kontekstu – obie wersje reklam były wyświetlane w tym samym miejscu w danym dzienniku. Reklamy były wyświetlane w sposób losowy.
Metodologia – sprzęt:
Fiksacja to inaczej mówiąc zatrzymanie ruchu gałki ocznej w danym miejscu (miejsce o najlepszej ostrości).
Dzięki zaawansowanym algorytmom śledzenia wzroku możliwe było obliczenie:
– przeciętnej długości długich fiksacji (powyżej 180ms) – czyli średniego czasu trwania spojrzenia związanego z realnym przetwarzaniem informacji lub aktywnym ich poszukiwaniem,
– liczbę fiksacji – czyli liczebność pojedynczych spojrzeń (pow. 180 ms),
– szerokości źrenicy – gdzie wyższa wartość oznaczała pobudzenie lub wysiłek umysłowy (spojrzenia powyżej 180 ms).
Przeczytaj również “Reklama w prasie angażuje bardziej niż w innych mediach” >>TUTAJ<<.
