Nowe GRP dla prasy
W planowaniu kampanii reklamowych przyjmuje się, że jedna emisja reklamy generuje określoną liczbę kontaktów z reklamą. Polskie Badania Czytelnictwa prowadzą od wielu miesięcy testy metodologiczne w celu określenia, ile razy czytelnicy powracają do tego samego wydania pisma i jaką część wydania czytają średnio za każdym powrotem. Wstępne wnioski prezentujemy poniżej.
Liczba powrotów do wydania pisma
W związku z realizacją testów, PBC zmieniło metodologię badania stosując pomiar czytelnictwa konkretnych wydań pisma, których pierwsze strony prezentowano respondentom na ekranie komputera*. Daje to bardzo dużą gwarancję, że respondenci będą trafnie wskazywali realnie czytane wydania pism, np. każdy pamięta pierwszą stronę wydania dziennika, którą czytał wczoraj lub trzy dni temu.
Z badania wynika, że czytelnicy powracają średnio 1,9 raza do jednego wydania dziennika. Tu występują dwa wzory: rano, w pracy przeglądam zawartość pisma i czytam wieczorem, albo też czytam wydanie jednego dnia i kończę następnego. Ten drugi model dotyczy zwłaszcza wydań magazynowych dzienników, które mają liczbę powrotów powyżej 2. Czas życia magazynów (zwłaszcza miesięczników) jest zdecydowanie dłuższy, stąd liczba powrotów do wydania jest większa i wynosi średnio 2,6 raza. Poszczególne grupy tematyczne mają zróżnicowaną częstotliwość powrotów, najwyższą magazyny specjalistyczne (dom i wnętrza, komputery, pisma hobbystyczne męskie i kobiece, tv guide, dla rodziców).
Liczba powrotów do wydania pisma jest słabo zróżnicowana pod względem cech demograficznych, natomiast zależy od regularności czytania, zwłaszcza w przypadku magazynów. Cztery i więcej razy do jednego wydania sięga aż co trzeci regularny czytelnik magazynu i 23% czytelników jednego wydania magazynu.
W przypadku dzienników 1 raz do tego samego wydania sięga 44% czytelników, a 4 i więcej razy 12%.
Część czytanego wydania za każdym powrotem do lektury
Statystyczny czytelnik wydania za każdym powrotem do jego lektury czyta w przypadku dziennika 58% wydania oraz 65% wydania magazynu. Całe lub ¾ wydania dziennika czyta 41% czytelników nieregularnych i 51% czytających więcej niż jedno wydanie. W przypadku magazynów całe wydanie lub jego ¾ czyta 50% jednowydaniowych i 68% regularnych czytelników.
Liczba potencjalnych kontaktów z reklamą
Iloczyn liczby powrotów do wydania i średniej części czytanego wydania za każdym powrotem może określić potencjalną liczbę kontaktów z reklamą przy jej jednej emisji. Piszemy o potencjalnej liczbie kontaktów, bo wzór powinien być jeszcze uzupełniony o zauważalność reklam, ale to inny obszar badań.
Wstępne, testowe wyniki pokazują, że jedna emisja reklamy w dziennikach to średnio 1,1-1,3 potencjalne kontakty z reklamą (nieco inaczej w wydaniach zwykłych i magazynowych), a w przypadku magazynów jedna emisja to 1,5-2,1 potencjalnych kontaktów z reklamą.
*Respondenci mieli do wyboru kilka ostatnich okładek wydań pism (4 magazyny, 6 dzienników) i wskazywali konkretnie, które z nich czytali. Następnie pytaliśmy ich o ostatnie czytane wydanie i ile razy do niego wracali. Badanie CAWI, realizacja Ariadna, Ogólnopolski Panel Badawczy.
